21 oct 2016

Campagne anti-adblocking : des utilisateurs très avertis

COMMUNIQUÉ DE PRESSE

La campagne anti-adblocking lancée par le GESTE avec le soutien analytique d’AdBack a permis aux éditeurs de récupérer une partie non négligeable de leur inventaire publicitaire.

Paris, le 21 octobre 2016 – Des internautes actifs dans leur mobilisation contre la publicité intrusive, telle est l’une des grandes conclusions de la première grande campagne anti-adblocking organisée en France.

L’adblocking touche près d’un tiers des internautes français et coûte chaque année entre 15 et 20% du chiffre d’affaires publicitaire des éditeurs français.

Le GESTE (Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne) et AdBack ont présenté hier devant les éditeurs français les principales conclusions de cette opération qui s’est déroulée du 5 septembre au 5 octobre 2016 et a mobilisé tous les médias français.

Une première campagne d’une semaine en mars avait déjà permis de réduire temporairement l’utilisation des adblocks (autour de 15%). Ces résultats encourageants mais limités, ont poussé les sites médias à reconduire leur action à plus grande échelle.

Pendant près d’un mois, les utilisateurs ayant activé des adblocks ont ainsi été sensibilisés à l’importance de la publicité pour le financement d’un contenu original sur le web, et ont été partiellement ou complètement interdits d’accès aux sites participants.

Cette opération sans précédent a mobilisé les principaux sites médias français qui ont mis en place des dispositifs de détection et de réponse aux utilisateurs de solutions d’adblocking. Par le biais de ces dispositifs, ils ont pu adresser des messages pédagogiques visant à rappeler le contrat de lecture et la contrepartie de la gratuité de l’accès aux contenus. Les internautes sont ensuite invités à désactiver leur adblock.

Pilotée par AdBack, à la demande du GESTE, la campagne devait également permettre de mieux comprendre le profil et les motivations des utilisateurs d’adblocks. Les résultats des analyses présentées hier ont porté sur près de 250 millions de sessions uniques. Une démarche qualitative et quantitative d’une ampleur sans précédent.

Des résultats encourageants mais préoccupants

Le blocage partiel ou complet des utilisateurs d’adblocks a ainsi fait preuve d’une vraie efficacité puisque 18% des utilisateurs engagés ont désactivé leurs adblocks, permettant l’affichage de près de 38% de pages vues avec pub (et jusqu’à 60% dans les cas où l’accès au contenu était au préalable totalement bloqué). Un taux qui dépend cependant grandement de la gradation du blocage puisque :

  • 33% des utilisateurs ont désactivé leur adblock quand le blocage de la page était complet ;
  • 6% des utilisateurs ont désactivé leur adblock quand le blocage de la page était partiel.

Cependant, les analyses conduites par AdBack apportent une meilleure compréhension des facteurs influençant la désactivation des adblocks :

  • Le choix du navigateur révèle une culture et une approche différentes : le taux de désactivation est 3 fois plus fort chez les utilisateurs de Chrome ou de Firefox que chez les utilisateurs de Safari.
  • Les horaires de consultation influencent aussi très fortement le comportement. Aux heures où les internautes ont l’habitude de consulter leurs contenus favoris (entre 8h et 12h puis entre 18h et 23h), le taux de désactivation est très fortement en hausse.
  • Au-delà de 10 minutes de visite, le taux de désactivation augmente de +20%. Et à partir de 20 visites, il passe à +53%. Un utilisateur régulier est donc plus enclin à désactiver son adblock.
  • Enfin, l’origine du trafic a une influence très importante sur le taux de désactivation. Les utilisateurs arrivant depuis les réseaux sociaux désactivent 2 fois moins leur adblock que ceux arrivant en direct ou via les moteurs de recherche.

Ces nouvelles données montrent que le recours aux adblocks est une action réfléchie des utilisateurs et que ceux-ci comprennent autant la technique que les conséquences du recours aux adblocks.

L’impact des mesures d’information et d’éducation a un effet limité dans le temps puisque 53% des utilisateurs finissent par réactiver leur adblock. La moitié le font dans les 24 heures qui suivent la désactivation, les trois-quarts dans la semaine.

Ce constat fait, des solutions durables pour engager les internautes et permettre la poursuite du financement du web gratuit restent à trouver.

Corinne Denis, Présidente du GESTE précise : « La campagne a permis aux éditeurs de récupérer une part significative de leur inventaire. De plus, les internautes qui ont désactivé leur adblock sont plus engagés puisqu’ils acceptent la publicité en pleine conscience. Néanmoins, leur usage maîtrisé des solutions d’adblocking conforte l’idée selon laquelle l’éditeur doit maintenir le dialogue avec ses utilisateurs, et doit parallèlement travailler sur des formats publicitaires user friendly .»

Antoine Ferrier-Battner, fondateur de AdBack qui a mené la partie technique et analytique de la campagne constate « Avec 250 millions de sessions, ces résultats montrent déjà qu’un fossé culturel plus que générationnel existe bel et bien. Culturel car les analyses montrent bien que l'origine du trafic, le taux de rebond mais aussi l’originalité des contenus s'avèrent décisifs dans l’approche des utilisateurs. Ce sont ces nouveaux paramètres qu’il faut prendre en compte pour renouer avec la création de valeur sur le web. Une création de valeur qui peut se faire au bénéfice de tous, mais qui passe par une approche plus engagée mais aussi plus créative. »

A propos du GESTE

Le GESTE, lieu d’échanges et de veille, permet à ses membres éditeurs en ligne, tous horizons confondus, d’avoir un temps d’avance sur les débats en marche et les positions législatives.

Des solutions concrètes et favorables à la mise en œuvre d’un écosystème pérenne et équitable y sont débattues.

Présidée par Corinne Denis, Directrice du numérique et du développement des revenus de Lagardère Active, l’organisation rassemble aujourd’hui plus d’une centaine de sociétés membres : médias (presse, radios, télévisions, plateformes de musique en ligne), pure players, petites annonces, services mobiles et vocaux… parmi lesquels : 20 Minutes, Bayard Presse, BFM, Deezer, Europe 1, France Télévisions, Google, Groupe Altice Média, L’Equipe, Le Figaro, Le Monde, Le Parisien, Les Indés Radios, Le Télégramme, La Tribune, M6, Microsoft, Mondadori, Prisma Media, Radio France, RFI, RFM, RTL, Skyrock, TF1, TV5 Monde…

Contact médias GESTE : Laure de Lataillade / laure@geste.fr / 01.47.03.04.60

A propos d’AdBack

Fondée par Antoine Ferrier-Battner et les équipes de la régie Dékalée AdBack est l’une des plateformes les plus complètes et adaptatives d’analyse des adblocks. A la manière de Socrate et de Jon Snow, AdBack a été créé avec l’idée qu’on ne sait rien ou pas grand chose de ceux qui utilisent les adblocks. Adback offre aux éditeurs une solution légère et économique pour comprendre ce qui pousse leurs utilisateurs à recourir au blocage publicitaire. AdBack a ainsi développé des profils d’utilisateurs permettant de mettre en place des outils de communication et publicitaires plus créatifs et adaptés aux publics spécifiques des éditeurs et de dépasser le blocage actuel dans la création de valeur sur le web.

Pour plus d’information rendez-nous visite sur : adback.co

Contact médias AdBack : Samuel / samuel@adback.co / 06 78 79 54 53