19 juin 2015

Table ronde : Le règne de la vidéo - 16 juin 2015

Présidée par :

  • Eric Scherer, Président de la Prospective, France Télévisions.
  • Xavier Spender, PDG, L'Equipe 24/24.

Avec la participation de :

  • Bruno Patino, Directeur général délégué aux programmes, aux antennes et aux développements numériques de France Télévisions.
  • Guillaume Klossa, Directeur de l’Union européenne de Radio-Télévision chargé des affaires publiques, de la communication, de la recherche média, du numérique, et des événements stratégiques.
  • Cyril Barthet, Président Directeur Général et Fondateur de Vodkaster.
  • Bertrand Gié, Directeur des Nouveaux Médias, Groupe Le Figaro.
  • Valéry Gefaud, Directeur Général de M6 Web.
  • Julien Leroy, Fondateur d'Advideum.
  • Ludovic Blecher, Directeur Général du Fonds Google-AIPG.

« La télévision est en train de changer radicalement, dans son mode de consommation, de diffusion et de production », selon Eric Scherer, Directeur de la prospective, de la Stratégie et des Relations internationales, France Télévisions. Le dernier numéro de Meta-Media fait en effet ressortir 10 tendances majeures dont l’évolution des modes de consommation de la vidéo des jeunes, le mobile et l’arrivée de la télévision personnalisée, à la demande et à la carte.

« Deux facteurs sont à avoir en tête », précise Bruno Patino, Directeur général délégué aux programmes, aux antennes et aux développements numériques, France Télévisions : « désormais, le temps passé sur les smartphones n’est plus considéré comme supplétif de la télévision mais comme substitutif, notamment chez les plus jeunes ». En outre, Bruno Patino ne croit pas à la télévision/vidéo à la demande. Par ailleurs, « toutes les études montrent qu’à horizon 2020, 50% du temps passé devant le téléviseur le sera sur du non linéaire, compris comme de la télévision de recommandation. France 2 a notamment récemment fait 18% de son audience sur du non linéaire ». Ces deux facteurs d’évolution modifient les modes de calculs en termes de GRP et de business model.

« L’évolution est en effet beaucoup plus rapide que celle anticipée il y a encore cinq ans, il s’agit pour les médias historiques d’accélérer leur mutation et de développer leur agilité », relève Guillaume Klossa, Directeur de l’Union européenne de Radio-Télévision chargé des affaires publiques, de la communication, de la recherche média, du numérique, et des événements stratégiques. « Les attentes sociétales ont changé : on veut désormais plus d’empathie, d’interaction, de dialogue, … Le non linéaire transforme le type de services et de programmes à développer. Avec la télévision de recommandation, la R&D notamment en matière de Big data et une relation de confiance avec l’utilisateur pour utiliser ses données personnelles deviennent essentielles. Enfin, doit-on et comment conclure des partenariats avec d’autres acteurs pour la diffusion de vidéos ? Que faire avec Netflix ou Facebook qui vise à être un leader mondial de la distribution vidéo ? »

« 60% des vidéos vues sur des réseaux managés et OTT le sont via la plateforme Youtube, dont 84% directement sur le site de Youtube », observe Xavier Spender, Président Directeur Général, l’Equipe 24/24. « A l’inverse, Dailymotion ne délivre que 24% de ses vidéos vues sur son site. Youtube applique donc une stratégie de concentration du trafic sur sa plateforme et se positionne comme un distributeur ».

« Youtube n’est cependant pas tant un concurrent direct qu’une plateforme captant une audience spécifique, souvent jeune, à la recherche d’un certain type de contenus », selon Valéry Gerfaud, Directeur Général de M6 web. « M6 applique une stratégie consistant à ne pas mettre ses contenus TV sur Youtube et à développer des chaines spécifiques proposant du contenu produit spécialement pour être diffusé sur Youtube ». La monétisation de vidéos à la télévision et de chaines spécifiques sur Youtube sont deux approches complémentaires et susceptibles d’intéresser les annonceurs.

Dans ce cadre, Bertrand Krug, Directeur adjoint, Médiamétrie//NetRatings a quant à lui annoncé le lancement d’une mesure calculant le GRP des vidéos en ligne. « Les agences font de plus en plus la bascule vers le online », note Julien Leroy, Fondateur d'Advideum. « Il est cependant nécessaire de mener un travail de conviction afin de démontrer la pertinence de l’offre publicitaire en ligne, dans des conditions justifiant d’appliquer un tarif différent par rapport à la télévision ».

Aux côtés des acteurs de l’audiovisuel, la presse produit également de la vidéo. « Le Groupe le Figaro produit et diffuse de la vidéo car cela ouvre un nouveau territoire », relève Bertrand Gié, Directeur des Nouveaux Médias du Groupe. « Alors que la presse était il y a 10 ans dans une position défensive face à de nouveaux acteurs se positionnant comme journal d’information en ligne, elle peut désormais concurrencer les acteurs de l’audiovisuel. Cette étape est nécessaire pour rester le premier journal d’information en ligne ».

« Nous déplorons quant à nous le passage d’un marché massivement physique de la vidéo vers une consommation dématérialisée mais majoritairement illicite », note Cyril Barthet, Président Directeur Général et Fondateur, Vodkaster. Pour résister, il est essentiel de travailler à produire des offres attractives aux formules commerciales diversifiées. « Jusqu’ici, on s’efforçait plus de préserver les marges des ayants droits que de satisfaire les attentes d'un public pourtant friand de dématérialisation. Vodkaster repose sur un modèle nouveau permettant à l’utilisateur d’acheter un DVD et le faire stocker par la plateforme. Il peut ainsi visionner immédiatement son DVD en streaming, le conserver dans sa collection, le revendre ou le donner ». Ce modèle repose sur « la dématérialisation de l’objet avec un point d’entrée spécifique, l'immédiateté de la vidéo à la demande et une formule commerciale éprouvée dans le monde physique qui est celle de l’achat- revente ». Valéry Gerfaud relève que « parler de la vidéo sans parler du piratage est inenvisageable. Le modèle payant présenté a une vertu : il s’agit d’une alternative courageuse face à l’alternative frauduleuse ».

Le fonds Google est également un observateur de l’attrait croissant pour la vidéo. « En 2013-2014, sur 53 dossiers déposés, 9 concernaient la vidéo », selon Ludovic Blecher, Directeur Général du Fonds Google-AIPG. « Mais si la presse évolue vers ce marché, les acteurs ont tendance à recourir aux mêmes recettes : 1/3 d’émissions de plateaux et expertise de journalistes, 1/3 d’émissions de zapping et 1/3 d’achat de contenus. Cette situation risque de conduire à l’émergence d’offres similaires, faisant ainsi baisser les CPM. ».

Quid du modèle économique ? « Ne cherchez pas LE business model, il n’existe pas », assure Bruno Patino. « C’est le contenu proposé qui détermine le modèle et l’usage. Il faut appliquer la règle du triangle : un contenu, une interface, un contexte d’utilisation. Si un élément du triangle varie, cela impacte les autres ». « Il n’y a pas de business model tout prêt », confirme Valery Gerfaud, « l’important est de s’adapter, d’adopter une souplesse. M6 monétise ainsi des contenus spécifiques sur des chaines telles que Golden Moustache ou Crazy Kitchen à partir de pré-roll et d’autres sources de monétisation. Ce type de chaines génère un volume d’audience faible mais des revenus élevés. Elles ne reposent pas sur un modèle de volume mais plutôt de branding. Par exemple, Rose Carpette compte 400 000 abonnés pour quelques millions de vidéos vues ».