19 mar 2019

Trafic fantôme : des solutions immédiates pour retrouver son audience.

Bernard Segarra, Editorial Manager - AT INTERNET

Privacy, publicité intrusive, performance : la défiance et l'exigence des internautes se sont extrêmement accrues ces 5 dernières années avec elles le recours grandissant aux ad blockers. On compte 615 millions d’utilisateurs dans le monde et une croissance de 30% en 2017. Problème : l’activation d’un ad blocker empêche l’affichage d’une publicité mais peut aussi désactiver votre outil web analytics, même si l’internaute n’a pas clairement exprimé son refus d'être suivi. Conséquence : une perte de données analytiques, pouvant aller jusqu’à 30% du trafic réel, doublement pénalisante. D’un côté cette mesure partielle peut aboutir à un pilotage et des décisions faussés. De l’autre, cela pourrait conduire à une sous-estimation et donc une sous-valorisation de votre audience. Attention danger ! 

Blocages des pubs et dommages collatéraux

Plus de 30% des internautes français utiliseront un ad blocker en 2019, contre 28,7% en 2018. Véritable fléau pour les annonceurs et éditeurs, ils entraînent des pertes importantes de revenus et de trafic.
Comme les bloqueurs empêchent l'affichage des bannières pubs, le volume d'impressions (et donc les revenus publicitaires des sites des éditeurs) diminue de facto. L'autre problème des éditeurs est la perte des données consécutive à l'utilisation des bloqueurs, qui empêchent l'exécution des scripts analytiques. En l'absence de chiffres précis sur les visiteurs ou les visites, la qualité des données est donc fortement remise en question.

Des solutions palliatives existent!

Ces pertes de données inquiètent, d'autant que les ratios de blocages augmentent sur mobile. Dans un article récent publié sur le site Digiday, le responsable des études numériques au Monde, estime que les chiffres sont en-deçà de la réalité. Il pointe le fait que le phénomène adblock révèle surtout celui du trafic fantôme. Leur stratégie : s'appuyer sur leur partenaire digital analytics pour recouvrer entre 5 et 15 % des pages vues passées sous les radars. Cela peut d'abord passer par quelques bonnes pratiques lors de la mise en place d'une solution analytics : renommer ses fichiers Javascript, choisir de ne pas utiliser un CDN ou un réseau de diffusion de contenu, ou utiliser des noms neutres au lieu du nom de la marque, entre autres. Certains fournisseurs de solutions Web analytics proposent même des outils efficaces pour contourner les bloqueurs. Les internautes étant extrêmement (et légitimement) sensibles à l’utilisation de leurs données, l’idée est de permettre une mesure analytique sans désactiver le blocage des publicités. Le principe repose sur un système permettant de basculer sur le nom de domaine de l'annonceur (au lieu de celui du fournisseur web analytics) pour collecter les données. Les systèmes de blocages laissent ainsi passer les appels qu'ils jugent légitimes (ne provenant pas des publicités ou d’outils tiers), et une grande partie du trafic est ainsi récupérée. Ce type de paramétrage sur le domaine first a l’avantage d’empêcher les blocages systématiques et non ciblés. Il sécurise la mesure analytique pour les éditeurs de contenus et rassure l’internaute dont les données restent cantonnées au domaine du site visité (et ne transitent donc plus vers un domaine tiers). Enfin, le trafic recouvré est certifié par l’ACPM.

Comprendre et sensibiliser les utilisateurs

Une solution Web analytics complète et efficace permet aussi d'analyser les utilisateurs d’adblockers pour comprendre leur comportement sur un site web. D’où viennent-ils ? Quelles pages bloquent-ils le plus ? Quels types de bloqueurs sont utilisés ? Avec quels navigateurs ?… Concrètement, il s'agit de mesurer le taux d'utilisation des bloqueurs publicitaires (en créant une variable contenant ces informations) et d'observer son évolution dans le temps en fonction des campagnes opérées, puis de comparer l'efficacité des différents canaux marketing et messages. Cette démarche de mesure, de tests et d'optimisation continue permet d'identifier des profils d’utilisateurs-bloqueurs et d'adapter vos messages.

Au-delà du fait de sensibiliser les internautes sur la manière dont la publicité finance un contenu original et de qualité, les campagnes anti-adblockers peuvent également permettre de limiter les dégâts. Un niveau d'avertissement graduel et progressif peut s'envisager selon les segments de visiteurs : un nouvel arrivant sur le site (disposant d'un bloqueur) peut avoir accès à l'intégralité du contenu avec un message d'avertissement l'invitant à désactiver le bloqueur, tandis que les visiteurs revenant plusieurs fois et n'ayant pas désactivé leur bloqueur de pub se voient refuser l'accès au contenu.

Avec le RGPD, le phénomène adblock s'inscrit désormais dans un discours plus large sur la qualité des publicités et la confidentialité des données. Certains annonceurs intègrent même l'activation des bloqueurs dans leurs plateformes de gestion des consentements. Outre la sensibilisation des internautes, reste aussi aux éditeurs de contenu le choix de se tourner vers des partenaires fiables, indépendants et capables de leur fournir une donnée de qualité et conforme aux obligations légales européennes.