8 décembre 2020
“Contenus payants et acquisition d’abonnés : 12 mois d’analyse de données auprès de 75 médias résumé en 10 insights clés”
C’était la promesse du webinar que nous avons organisé le 8 décembre 2020 avec le GESTE. 12 mois après la 1ère édition du Digital Media Review (DMR), l’observatoire sur les contenus payants et l’abonnement numérique que nous avons lancé avec le GESTE en 2019, c’était l’heure d’un premier bilan.
Et l’idée de ce webinar est surtout venue des échanges que nous avons avec des publishers, pour lesquels, l’acquisition d’abonnés numériques est un enjeu central. Lors de nos échanges, certaines questions reviennent sans cesse de leur part.
Des questions comme :
- « 10% de trafic sur les contenus payants, est-ce suffisant pour optimiser la conversion de mes lecteurs en abonnés? »
- « 18% des lecteurs sont exposés à mon paywall tous les mois, est-ce beaucoup ou peu par rapport aux autres acteurs du marché ? »
L’idée originelle du Digital Media Review (DMR) était la suivante : permettre à chaque éditeur de pouvoir comparer leur stratégie “premium” par rapport à des moyennes du marché pour prendre de meilleures décisions business.
Organiser un webinar auprès d’une plus large audience que les 75 membres du DMR pour partager ce que nous avions compris en 4 éditions faisait donc beaucoup de sens. Et ce webinar a eu lieu le 8 décembre 2020 avec l’idée dès le départ d’en faire quelque chose de court (30min) et très concret (le replay du webinar est disponible ici)
Et comme pour tous les webinars, certains viennent, quelques-uns ne peuvent finalement pas venir, et d’autres veulent revoir le replay. Mais regarder un replay de 30 minutes ça peut être un peu long. Alors on s’est rapidement dit que ça pourrait être utile de faire une synthèse écrite de ce webinar pour tous ceux qui le souhaitent.
C’est donc l’essence même de ce document. Et comme pour le webinar, on garde la même idée. Faire quelque chose de court, compact et activable.
Bonne lecture !
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PARTIE 1 – Le premium et l’abonnement numérique prennent une part de plus en plus importante sur les sites médias
Depuis plusieurs années déjà, les contenus dits “payants” ou “premiums” sont de plus en plus présents sur les sites médias. C’est vrai en France, et c’était déjà vrai aux Etats-Unis ou depuis 2015, la part des “grands” médias avec un paywall est devenue plus importante que la part de ceux sans (voici un article sur le sujet).
Lorsque nous avons co-créé le Digital Media Review avec le GESTE, notre intention était également de mesurer à quel point l’abonnement numérique prenait une place de plus importante pour les médias. Et ça, nous l’avons observé avec le Digital Media Review et ces deux premiers learnings.
Learning #1 – Premium & abonnement numérique prennent une place de plus en plus importante dans la stratégie des médias.
Learning #2 – Et naturellement, les lecteurs sont de plus en plus exposés au paywall et aux offres d’abonnement des médias.
Notre analyse : C’est assez incroyable de voir à quel point les stratégies d’abonnement numérique prennent une place de plus en plus importante pour les médias. En à peine 1 an, la part de trafic sur les contenus payants est passée de 21 à plus de 37%. C’est une hausse très rapide. Et comme on peut le voir sur l’insight n°2, naturellement, l’augmentation de la visibilité des contenus payants a un impact direct sur l’exposition des lecteurs au paywall et à l’abonnement numérique.
Nota Bene : A quoi correspond l’indicateur “trafic sur les contenus payants” ? Pour faire simple, l’idée ici est de savoir pour 100 articles lus combien sont des articles gratuits (sans paywall), et combien sont des articles payants, avec paywall. Cet indicateur ne doit pas être confondu avec la production de contenus payants. On peut produire 80% de contenus payants et avoir uniquement 5% de trafic sur les contenus payants.
Nos recommandations : On va le voir par la suite, cet indicateur a toute son importance dans le processus de conversion des lecteurs en abonnés. On ne peut que vous recommander de le suivre avec attention dans votre outil d’analytics.
PARTIE 2 – La visibilité des contenus payants impacte la conversion des lecteurs en abonnés.
Ce sont donc les deux premiers gros learning qui vont avoir un impact direct sur votre stratégie d’abonnement numérique. On regarde ça en détail.
Learning #3 – Contenu premium : un vrai pouvoir de conversion (jusqu’à une certaine limite …)
Learning #4 – Une certaine corrélation entre la part de trafic sur les contenus payants et le taux de conversion du tunnel d’abonnement.
Notre analyse : Le trafic dans le tunnel d’abonnement et les conversions semblent en partie corrélés à la visibilité des contenus payants. En dessous de 10% de visibilité des contenus bloqués sur un site média, il n’y a pas ou peu de visites sur la page d’abonnement. Puis, de 10% à 40% de visibilité des contenus payants, l’augmentation de cet indicateur est très fortement liée à l’augmentation du trafic dans le tunnel d’abonnement et au taux de conversion comme on peut le voir avec ces deux learnings.
Nos recommandations : Si la visibilité des contenus payants semble corrélée à la conversion (jusqu’à un certain point, ne l’oublions pas), alors une réponse rapide pour développer les conversions serait de produire plus de contenus premiums. Si un éditeur produit plus de contenus premiums, alors il y aura plus de visibilité des contenus premiums, et donc, in fine, plus de conversions ?
Et bien ce n’est pas tout à fait vrai, voir dans certains cas, complètement faux. En effet, certains médias régionaux produisent 80% de contenus payants (l’ultra local généralement) mais ils ont un taux de visibilité de leur contenu payant entre 5 et 15% ? Pourquoi ? Car tous les contenus mis en avant (homepage, catégorie, newsletter, ..) sont généralement les contenus nationaux, qui sont .. gratuits.
Deuxième argument qui ne va pas en faveur de l’augmentation de la production de contenus payants : son coût et son temps de mise en place ? Si vous voulez des résultats rapides dans le contexte actuel, ce n’est pas forcément la bonne stratégie.
Alors quelle option nous reste t’il ? L’option la plus rapide et qui coûte 0€ est tout simplement de travailler la visibilité des contenus payants. Cette option permet d’optimiser cet indicateur en gardant le même niveau de dépense et la même organisation. Mais concrètement, comment faire ? Il existe plusieurs possibilités :
- En augmentant la place accordée aux contenus payant sur la Home Page ;
- En travaillant les zones de recommandations de contenus dans l’article ;
- En instaurant des règles de remontée de contenus premiums dans le bloc “native ads” ;
- En améliorant l’exposition des contenus premiums dans la newsletter ;
- En “poussant” des articles premiums via push et réseaux sociaux.
NB : si vous voulez avoir des exemples de chacune de ces stratégies, découvrez notre livre blanc, issue de la seconde édition du Digital Media Review, qui présente des tactiques et exemples pour dynamiser cet indicateur. C’est par ici.
PARTIE 3 – La visibilité des contenus payants impacte également la frustration des lecteurs et les taux de départ du site
Si les choses étaient aussi simples dans la vie, ça se saurait. S’il suffisait, en permanence, d’augmenter la pression autour des contenus payants pour augmenter la conversion des lecteurs en abonnés, Poool n’existerait pas, et le Digital Media Review non plus. Et oui, la visibilité des contenus payants a également un impact sur la frustration des lecteurs et les taux de départ du site.
Mais est-ce vraiment un problème ? Regardons ça en détail.
Learning #5 – La pression du paywall impacte la conversion ET la frustration des lecteurs
Notre analyse : Comme nous l’avons vu ensemble dans la 2ème partie de ce contenu, la visibilité des contenus payants semble être corrélée jusqu’à un certain point, à la conversion du lecteur en abonné. La frustration est donc un élément important dans le processus de conversion du lecteur en abonné. Mais ce n’est pas le seul, et probablement pas le plus important dans le processus de décision du lecteur. La marque média, la proposition de valeur, l’expérience utilisateur vont également être des éléments très importants dans ce processus de conversion.
L’acquisition de nouveaux abonnés tient donc à un juste équilibre entre engagement et frustration. Et de la même façon qu’il existe un lien entre frustration et conversion, il existe également une corrélation directe entre la frustration créée par l’augmentation de la visibilité des contenus payants et les taux de départs du site des visiteurs faisant face au paywall. La frustration serait donc à la fois génératrice de conversions mais également de départs du site et d’un éventuel impact sur l’engagement.
Mais est-ce un problème ? Oui et non. On s’explique.
Cet indicateur est donc très important car il est lié à l’engagement du lecteur, et donc in fine, à l’ensemble du ou des business models des éditeurs : l’abonnement, les revenus publicitaires, ainsi que tous les autres revenus liés à des politiques de diversification (évènements, formations, services ….). Si vous êtes Mediapart et que 90% des lecteurs quittent le site face au paywall, peu importe, car si vous transformez une bonne partie des 10% restants, tout va bien pour vous. En revanche si vous êtes Les Echos, et que plusieurs business models dépendent de l’engagement des lecteurs avec votre marque et vos contenus (publicité, évènementiel, formation, …), alors un surplus de frustration peut avoir un petit impact positif sur l’abonnement numérique, mais un gros impact négatif sur les autres business models. C’est donc un indicateur à suivre et à monitorer, avec plus ou moins d’importance, en fonction de vos enjeux et de votre stratégie.
Nos recommandations : Quelle que soit votre situation, face au paywall, vous devez toujours optimiser le taux de clic vers le tunnel d’abonnement, et limiter les taux de départ du site. Pour commencer, voici quelques exemples et bonnes pratiques pour optimiser le taux de clic vers le tunnel d’abonnement.
1 – Mesurer les bons indicateurs : C’est la première chose à faire ! Vous ne pourrez jamais savoir où vous en êtes et comment chacune de vos actions vous aide ou vous dessert, si vous ne suivez pas les bons indicateurs. On vous recommande de suivre 3 indicateurs : le trafic sur les contenus payants, le taux de clic sur le paywall, et les taux de départ du site.
2 – Travailler le taux de visibilité du paywall : Vous ne le saviez peut-être pas, nous avons observé, auprès de nos clients, qu’en moyenne le taux de visibilité du paywall se situait entre 30 et 60%. Cela veut dire que 40 à 70% des lecteurs ne voient pas le paywall à l’écran, et ce pour plein de raisons. Voici deux exemples ci-après du Washington Post et de The Atlantic qui ont opté pour des designs de paywall garantissant un taux de visibilité proche de 100%, et donc probablement un meilleur taux de clic. Attention cependant, ce type de design de paywall en “surcouche” de la page, ne favorise pas la recirculation et peut impacter les taux de départ du site. Attention donc, notamment en fonction de votre business model.
3 – Travailler le branding et l’UX du paywall en lui-même : Si votre lecteur voit finalement votre paywall, il faut maintenant lui donner envie de cliquer et de découvrir les offres d’abonnement. Et chez Poool, on est clairement convaincu (par conviction et par expérience), que le design a une grande importance dans l’optimisation des taux de clic (c’est vrai pour les e-commerçants, mais ça l’est aussi pour les médias).. Voici ci-après l’exemple de Quartz et Elle.fr qui illustrent parfaitement ce point.
4 – Travailler le contenu du paywall et la proposition de valeur : Last but not least, pour que vos lecteurs cliquent face à votre paywall, il faut leur donner envie ! Et le meilleur moyen de le faire c’est de prendre le temps de bien travailler les mots et la proposition de valeur. Comme le font par exemple le Financial Times et Quartz.
5 – Faites découvrir vos contenus et votre offre : enfin, un point souvent estimé dans les stratégies des médias, et d’adapter la stratégie d’accès au contenu en fonction du profil du lecteur. En effet, peut être que face à votre paywall, les lecteurs volatiles quittent le site car ils ne sont pas encore convaincus, alors que les fans vont avoir une propension plus forte à découvrir les offres d’abonnement et s’abonner. Personnaliser l’expérience d’accès au contenu grâce à un paywall dynamique vous permettra de travailler en parallèle l’engagement et la conversion. Vous trouverez quelques exemples sur notre blog et sur notre site.
Nota Bene : si l’optimisation de votre tunnel de conversion (en commançant par l’étape de paywall) représente un enjeu important on ne peut que vous recommande ce livre blanc : “Quel tunnel de conversion pour transformer vos lecteurs en abonnés ? Exemples et bonnes pratiques”. Disponible ici.
Enfin, si votre lecteur ne veut vraiment pas s’abonner et ne souhaite pas cliquer sur votre paywall, dans ce cas là, il vous faut limiter les taux de départ du site. Et la meilleure façon de faire est de bien travailler les blocs de recommandations de contenu visible à l’écran : le bas d’article (sous le paywall) et la sidebar. Si vous ne faites pas ce travail, et que fasse au paywall, la seule chose qui est visible à l’écran est de la publicité, alors votre lecteur quittera le site à coup sûr car aucune option satisfaisante ne lui est proposée. Et qui dit départ du site, dit impact sur l’engagement et l’ensemble des business models du site.
PARTIE 4 – Bien choisir ces KPIs pour piloter sa stratégie.
Spoiler alert : cette partie peut paraître inutile car complètement évidente…
Learning #6 – Une corrélation entre le trafic dans la page abonnement et les conversions (évident non ?)
Notre analyse : Alors comme ça, le trafic dans le tunnel d’abonnement est directement lié à la conversion. Donc plus on a de trafic dans le tunnel d’abonnement et plus on a de conversions ? Mais avait-on vraiment besoin du Digital Media Review pour arriver à cette conclusion ? Pas vraiment. Pour autant, avoir une donnée qui le vérifie nous permet tout d’abord de confirmer cette conclusion pleine de bon sens. Mais cela nous permet surtout de répondre à un problème récurrent chez les marketeurs.
On s’explique.
Lorsque l’on fait des A/B tests avec comme variable l’optimisation la conversion, il nous faut beaucoup de données pour valider qu’un test A est meilleur ou moins performant qu’un test B. Or peu de médias ont plusieurs milliers voir dizaine de milliers de nouveaux abonnés par mois. La conséquence ? Il vous faudra beaucoup de temps pour qu’un test soit validé statistiquement (= avec suffisamment de données).
La bonne nouvelle ? Si le trafic dans la page abonnement et la conversion sont corrélés, alors on peut utiliser l’indicateur de trafic dans la page abonnement pour valider ou invalider des tests si on n’a pas suffisamment de données avec les conversions seulement.
Notre recommandation : Simple. Pour déterminer vos stratégies gagnantes ou perdantes, suivez le trafic dans le tunnel d’abonnement comme indicateur secondaire.
Nota Bene : Si vous vous posez des questions sur les bons indicateurs à suivre pour piloter votre stratégie d’abonnement numérique. On vous conseille ce livre blanc :“Quels KPIs suivre pour piloter la performance de sa stratégie d’engagement et de conversion sur son site média ?”. Disponible ici
PARTIE 5 – De grosses disparités de conversions sur mobile et sur desktop
Pour toute activité e-commerce, on observe depuis toujours des disparités entre la conversion sur mobile et desktop. En général, c’est une problématique avec plusieurs origines : usage, moyen de paiement, expérience utilisateur, cible … C’est d’ailleurs vrai dans l’e-commerce avec des taux de conversion de desktop sont en moyenne 2 fois supérieurs à ceux du mobile (même si ces disparités de taux de conversion semblent s’atténuer au fil des années). L’insight n°7 nous montre que les choses sont similaires dans les médias, avec des ratios bien différents.
Learning #7 – Des conversions (beaucoup) plus nombreuses sur desktop que sur mobile
Notre analyse : Même si la consommation du contenu sur mobile explose ces dernières années, le Digital Media Review nous montre que les taux de conversions sont en moyenne 4 fois supérieurs sur desktop. Et donc, qu’une grosse partie des conversions s’opèrent encore sur desktop, même si la consommation s’accélère sur mobile.
Pourquoi ? Cela peut s’expliquer de 2 façons :
- Première raison : l’acte d’achat est aujourd’hui encore majoritairement un acte desktop. Même si le paiement mobile s’accélère, la cible des médias est une cible plus âgée en moyenne que l’acheteur e-commerce (aka tout le monde). Ce qui peut aussi expliquer les disparités de taux de conversion mobile / desktop entre la presse et l’e-commerce ;
- Deuxième raison liée à la première, les moyens de paiement simplifiés et les parcours de conversions simplifiés sont très peu présents encore, et il y a probablement des choses à mettre en place pour faciliter le parcours lecteur et optimiser la conversion mobile.
Nos recommandations : Pour optimiser vos taux de conversion sur mobile, nous avons 3 recommandations à vous faire.
1- Limiter le nombre d’étapes : On peut l’observer ci-après avec le Financial Times et le New York Times. Pour optimiser la conversion, certains acteurs vont réduire le nombre d’étapes. Le Financial Times affiche les offres d’abonnement directement dans le paywall, pour éviter une redirection vers une page de présentation des offres, et envoyer le lecteur directement vers le formulaire. Le New York Times de son côté propose de formulaire directement dans le paywall, avec social sign-in intégré.
2 – Proposer des moyens de paiement simplifiés : très simplement il s’agit ici d’offrir des moyens de paiement pertinents qui vont simplifier la vie du lecteur. Apple pay dans un environnement Apple ? Google Pay pour un environnement Android ? Il existe de nombreuses possibilités. Certains moyens de paiement comme PayPal vont également être un moyen de réassurance pour vos utilisateurs.
3 Réaliser tout ou partie de la prise d’abonnement sur l’article : C’était un peu le cas avec le New York Times ci-dessus, qui réalise la création de compte dans le paywall au sein de l’article. Mais certains éditeurs vont plus loin, comme Alternatives Economiques, qui propose l’ensemble du processus de paiement, en 1 clic, dans le paywall.
PARTIE 6 – De grosses disparités de conversion entre les types de presse
Tous les types de presse n’ont pas le même niveau de maturité par rapport à l’abonnement numérique. Et on peut l’observer à différents niveaux, comme nous le montre le learning n°8.
Learning #8 – Des disparités de maturité et de résultats entre les types de presse (ci-après presse rofessionnelle VS l’ensemble du benchmark)
Notre analyse : Tous les types de presse ne sont pas au même niveau d’avancement sur leurs enjeux d’abonnement numérique. On le voit, la part de trafic sur les contenus est plus importante (+60%) pour la presse professionnelle et par conséquent la part de lecteurs exposés au paywall l’est également (+63%).
La presse professionnelle obtient également de meilleurs résultats sur les taux de conversion vers l’abonnement (+137%) et cela peut s’expliquer de plusieurs raisons
- Les modèles payants dans la presse professionnelle ont été déployés bien avant les autres types de presse (magazine, PQR, PQN, ..), donc le lecteur est sensibilisé au modèle payant (ce qui commence à être le cas dans la presse B2C après 20 d’Internet gratuit).
- La valeur de l’information payante de ce type de presse n’a peu ou pas été remise en cause sur le digital.
- La valeur perçue sur la presse pro est beaucoup plus évidente et indiscutable par ses lecteurs qu’elle peut l’être sur d’autres types de presse pour lesquels l’information gratuite a longtemps été la norme sur le digital.
Notre recommandation : Avant d’essayer de convertir vos lecteurs en abonnés, parlez-leur, sensibilisez à votre mission et à l’intérêt d’un modèle d’information payant. Cela vous sera utile, ainsi qu’à l’ensemble des acteurs du secteur.
Insight 9 & 10, pour conclure
Pour conclure cette restitution du webinar, nous avons voulu terminer par ce qui est pour nous les 2 principaux insights du Digital Media Review.
Insight n°9 : Pour les lecteurs, le COVID a été un révélateur de la proposition de valeur des médias.
Lorsque le lockdown a démarré en France, c’était le début de cette nouvelle pandémie, avec son lot d’incertitudes, de désinformation. Et à ce moment-là, nous avions tous besoin d’avoir des réponses fiables, documentées et utiles. Du jour au lendemain, sans que les médias ne changent rien de leur métier, la proposition de valeur des médias est devenue limpide pour tout une partie des utilisateurs.
Et cela s’observe sur les chiffres : plus de conversions, mais surtout un temps avant abonnement beaucoup moins important. Nous l’avons vu ensemble, la frustration joue un rôle non négligeable dans le processus de conversion. Mais selon nous l’élément, qui ne peut se mesurer, et qui a le plus d’impact sur la conversion est et restera la proposition de valeur et par extension le contenu.
Insight n°10 : Ne prenez rien pour acquis.
C’est un point tellement important pour nous, lié à nos observations au fil des années avec nos clients, ainsi qu’avec le Digital Media Review. Pour performer sur l’acquisition d’abonnés et l’abonnement numérique, il faut faire, tester, se tromper, et recommencer. La formule parfaite pour convertir vos lecteurs en abonnés ne se trouvera pas dans les benchmarks mais sur le terrain auprès de VOS utilisateurs. Alors oubliez ce que vous avez appris avec ce benchmark, faites-vous confiance, et commencez à tester des choses.
