Newsletter – Les Best Practices – 26 septembre 2018

Etat des lieux de la newsletter en France et dans le monde 

Avec Arnaud Longatte, Partnership Manager, Ividence 

 

| Les newsletters en quelques chiffres :

 

Lusage de lemail croit avec lâge. Plus lutilisateur est jeune, moins la newsletter sera un levier. Laccès aux news se fait pour 23% des 55ans et plus via les newsletters contre 12% des 1824ans. Daprès le Reuters Digital News Report 2018, 14% des français accèdent aux sites de news via les newsletters. Les éléments clefs sur les lecteurs NL

Une audience fidèle

Laudience qui sabonne le plus

Fréquence et profondeur de visites

Source de trafic indépendante vs GG/FB

Monétisation élevée de laudience 

 

I Trois tendances sur les newsletters

 

Verticalisation et spécialisation des newsletters

Les newsletters peuvent être utilisées comme unique media

Popup newsletter : évènementiel et éphémère 

 

Animée par Mégane Gensous, journaliste à Mind, a réuni

Laurent Mauriac, Président et cofondateur de Brief.me Jérôme Caldera, responsable des opérations et partenariats, Prisma Media 

JeanPhilippe Godement, emailing & CRM manager, Webedia. Jérome Duca, Président, Planet.fr 

Julien Clapot, Directeur marketing relationnel, Lagardère active 

 

I La newsletter représente :

 

Pour Brief.me, un email quotidien qui résume lactualité et un brief eco hebdomadaire pour expliquer léconomie

Pour Prisma: 3 milliards demails par an, 1 millard douvertures, 200 millions de clics. 1020% du trafic

Pour Webedia (allociné, purepeople): un des gros leviers du groupe aujourdhui pour engager des communautés et chercher de nouveaux abonnés

Pour Planet, éditeur de 3 sites, 5075% de laudience provient de la base de données. 450 millions de newsletters sont envoyées par mois. La newsletter représente 15% de la marge net. Planet a internalisé lensemble du savoirfaire : du routage au data mining. La newsletter représente la 1ère source de trafic. En moyenne 60% des visites proviennent des newsletters. En termes dédition, Planet tourne la conférence des rédaction autour de la newsletter afin de générer de l’ouverture

Pour Lagardère Active : un enjeu développé au cours de ces deux dernières années en termes dapport de chiffre daffaire et de fidélisation

 

I La newsletter peutelle permettre de gagner en indépendance face aux réseaux fermés (Facebook)?

 

La newsletter permet de se constituer une base de données dont léditeur est propriétaire. Cet actif est important

Le Groupe Cerise, qui avait à lorigine un positionnement social, a réappuyé sur les leviers organiques, dont les newsletters, suite aux changements dalgorithme Facebook. Le résultat a été positif pour le Groupe Cerise. Cependant sur le marché français, lenvironnement Gmail, donc Google, est toujours très important

 

I Quels critères fautil prendre en compte pour assurer la bonne délivrabilité ? Quelles équipes sont impliquées dans la création et la diffusion de newsletters chez léditeur ?

 

Prisma: Logique de partage via des réunions régulières avec les différents services : le marketing pour proposer des recommandations, les rédactions..

Un travail est fait avec les rédactions sur le contenu afin daméliorer louverture et de générer un clic rapidement sur les newsletters. Prisma met aussi à disposition des outils propriétaires pour faciliter le partage des contenus.Brief.me: est composé de 4 journalistes, un responsable marketing et un développeur technique. Tous travaillent autour de la newsletter, business de brief.me. Brief. me propose un produit éditorial complet axé sur la création de contenu éditorial diffusé via les newsletters

 

I Yatil une place pour la recommandation de contenus dans les NL

 

Planet a testé la recommandation en envoyant des contenus spécifiques aux inscrits. Les blocs de personnalisation sont très cliqués mais au détriment des autres sujets. Plus de temps est nécessaire pour calculer les véritables retombées. Sur la personnalisation dans les objets : +17% en taux douverture pour Planet. Par exemple, si trois thèmes sont dans lobjet, un data scientist ordonne lordre des objets et attribue cet ordonnancement pour chaque individu

Prisma travaille aussi sur la personnalisation. Cela représente entre 2 et 5% de clic et donc de trafic supplémentaire

Webedia utilise la personnalisation dans les services. Exemple : les séances de cinéma dans les salles mises en favori mais aussi la recommandation de bandes annonces

 

I Le recrutement des inscrits newsletter 

 

Au sein de Lagardère Active les parcours dinscription ont été refondus au sein des différents sites avec pour principe : « un écran/une info » et non plus le formulaire avec plusieurs champs à remplir. LUX de l’inscription a été amélioré avec un travail sur la DMP. Plutôt que de collecter en externe, le travail est fait au sein des supports internes car laudience est plus engagée avec le contenu. Sur les leviers externes (via les jeux concours..) : Webedia a racheté Adictiz pour faire des jeux concours. Un parcours a été mis en place pour loguer et proposer labonnement à la newsletter

 

I Comment entretenir la relation ?

 

Brief.me utilise trois modes dacquisition

annonces sponsorisées (Facebook...), partenariats; mécanismes organiques (parrainages....

Brief.me offre également un mois pour découvrir le service. Le principal levier est lemail : pour contacter, communiquer, permettre aux abonnés de choisir un sujet etc.Peuton convertir des inscrits en abonnée payant

Chez Prisma, il ny a pas de modèle payant à date. La problématique actuelle est de monter sur la partie « compte » pour avoir une vue plus précise des attentes des internautes

Webedia utilise la newsletter comme levier sur les activités ecommerce, notamment sur les box par abonnement. Concernant les formats publicitaires : Le format natif est celui utilisé en général sur les newsletters

Chez Lagardère, les journalistes peuvent travailler en partenariat avec les agences autour de formats intégrés.Les formats qui marchent le mieux sont les formats textuels. Sur les formats visuels, laffichage qui nest pas toujours garanti.Le programmatique est arrivé dans la newsletter et apporte davantage de performance dans les campagnes. Par exemple sur 750g, le programmatique apporte une très grande partie des revenus du chiffre daffaire

Des solutions proposent aussi du retargeting, en programmatique, dans la newsletter qui permet un taux de clic largement supérieur.La newsletter rapporte elle autant quelle ne coûte

La partie sur les revenus directs (publicité...) est rentable. La partie trafic peut être rentable en fonction de la valorisation de chacun des éditeurs sur leurs datas. Dans toutes les problématiques de data, lemail est une clef de rapprochement. Avoir cet email permet de travailler la data. Cest aussi que la newsletter prend toute sa valeur

Chez Lagardère par exemple, la newsletter est devenue un centre de profit intéressant. Dautant plus en travaillant sur la qualification de la base de données. Au delà du flux de revenu, les éditeurs construisent un actif

Qualité de la base : une acquisition faite avec une vraie adhésion. Lentretien de la base. Offrir des désabonnements faciles. Utiliser des scripts de nettoyage pour entretenir des bons taux douverture et de bonne réputation auprès des FAI

Le contenu : proposer le service que linternaute souhaite. Utiliser « return path, outil de white listing (via une certification) sur les FAI américains. Cest un signal positif sur les FAI et EST qui permet doptimiser les taux douverture. La certification permet de garantir dêtre en boite principale avec un affichage des images par défaut. Cet outil est payant



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