Paywall : bilan et stratégies – 21 février 2017

Table ronde animée par Emmanuel Parody, Mind 

Séance présidée par Emmanuel Parody, Associé et Directeur des rédactions, Mind. Avec la participation de Christina Terrier, Directeur Digital Payant, LEquipe, Anne Pican, Digital Publisher, Le Figaro, MarieMadeleine Lamy, Director of digital business development, LaCroix et Caroline Roch, Head of Digital Marketing, Ringier Axel Springer

« Lobjectif de cette session dédiée au paywall est déchanger autour de retours dexpérience et de comprendre pourquoi certains, comme le Financial Times, renoncent à ces choix stratégiques. » 

Table ronde publishers 

I Anne Pican, Digital publisher, Le Figaro

« Le Figaro est en modèle freemium avec une part de contenus exclusivement payants réservés aux abonnés. Au lancement de la nouvelle version Figaro Premium en 2015, nous avions étudié la mise en place dun metered paywall mais la part importante 

daudience gratuite à moins de 5 ou 10 visites par mois et les enjeux de monétisation par la publicité justifient le modèle Premium choisi et nous semble aujourdhui toujours être la bonne solution, explique Anne Pican

« Nous proposons une solution dabonnement sur un site dédié avec une expérience utilisateur propre, sans publicités, sur fixe et mobile. Aujourdhui nous sommes à 53 000 abonnés pur digitaux. Sur le web, ces abonnés premium sont de gros consommateurs avec un peu plus de 50 visites par mois. » 

« Sur Le Figaro, la publicité pèse 65% du chiffre daffaires alors que les abonnements ne représentent que 12% du chiffre daffaires total, le pilotage est donc complexe

avec un risque de faire chuter laudience gratuite précise Anne Pican

« Pour linstant, notre meilleur canal de recrutement reste les articles fermés avec encore pas mal daxes de progression sur tout ce qui est extérieur. Nous avons des abonnés très fidèles sur le print. Sur le digital, les coûts dacquisition des abonnés sont assez faibles et nous travaillons beaucoup sur la problématique carte bleue pour clarifier le parcours client et les offres. » 

I Christina Terrier, Directeur digital payant, LEquipe

« Nous avons toujours une stratégie de vente darticles, de pack darticles et dabonnements numérique. Pour les articles et les packs, il sagissait au début davoir une porte dentrée pour nos lecteurs afin de les conduire vers de labonnement explique Christina Terrier. « Ce sont aujourdhui des produits qui se vendent bien, et nous constatons que cela nous permet daller chercher des clients qui ne sont pas dans notre coeur de cible dabonnés. Pour les abonnements, LEquipe a un modèle freemium avec 55 000 abonnés numériques (web et applications mobile) avec une croissance continue en B2B et B2C. » 

Entre décembre 2015 et décembre 2016, LEquipe a noté une croissance de +15% sur les abonnements. Si aujourdhui la croissance est un peu moins forte quau lancement, elle reste en progression sur les abonnés numériques avec une vraie mutation doo ubagco, notamment our smartphone et tabletto

Selon Christina Terrier, « techniquement le metered paywall nest pas satisfaisant car il est facilement contournable. On pourrait sinterroger sur lopportunité de mettre du metered paywall sur les contenus freemium uniquement tout en sachant que, par 

exemple, sur France Football, une baisse de 30% des pages vues a été constatée à la mise en place du metered paywall. » 

« Sur le reste de nos utilisateurs et lecteurs, lintégration de la data est essentielle et nous travaillons sur de la segmentation en fonction de la récurrence, des sports, du nombre de previews darticles consultés, ...ajoute Christina Terrier

I Caroline Roch, Responsable Marketing Digital, Axel Springer. « Sur Le Temps, un paywall a été mis en place dès 2001 avec un modèle freemium paywall jusquen 2011 avant de passer sur un metered paywall. Le modèle a évolué en octobre 2015 et depuis 2016 il est possible de consulter 10 articles gratuits sans inscription. Dans le cas du hard metered paywall linscription est obligatoire dès le premier article alors que dans le cas du soft metered paywall on ouvre laudience en offrant une part de contenus gratuits sans condition« , explique Caroline Roch. « En parallèle, nous mettons en place une solution de micropaiement avec SwissPay » 

Aujourdhui, Le Temps sinterroge : fautil faire évoluer légèrement le metered paywall ou passer en freemium

De leur côté, le Financial Times et Le Telegraph ont renoncé au metered paywall et vont tester autre chose

« Nous allons commencer à utiliser la data et nous nous dotons actuellement doutils Groupe » ajoute Caroline Roch. « Pour linstant, ce qui fonctionne le mieux sont les campagnes emailing ciblées. Le recrutement naturel est assez bon en Suisse dans la mesure avec une limite de 10 ou 12 articles gratuits, les utilisateurs nattendent pas la fin du décompte pour sabonner par euxmêmes. » 

« Actuellement, nous sommes sur un modèle sans engagement avec renouvellement tacite tous les mois sans renonciation de labonné. Le prix dappel est de 9CHF puis 29CHF les mois suivants. Pour Le Temps, le digital est beaucoup plus rentable quun abonnement en print.‘ 

I MarieMadeleine Lamy, Director of digital business development, La Croix

« Pour La Croix, quotidien généraliste avec un public de niche, la publicité ne représente que 8% du total des ressources de Bayard Presse« , précise Marie Madeleine Lamy. « Nous avons mis en place un paywall depuis 2010 avec, au départ

une zone premium qui présentait un intérêt important mais qui a rapidement posé des problèmes, la rédaction devant décider ce qui serait en payant ou en gratuit. Nous avons ensuite mis en place un metered paywall avec une règle unique liée à 

lutilisateur et à sa consommation. » 

« Nous sommes rapidement passé à un système plus manoeuvrable sur le plan marketing, même si fragile sur le plan technique, basé sur la navigation de lutilisateur. Le paywall est une pièce maîtresse de notre dispositif dacquisition mais la proportion de gens qui vont acheter car il ont vu un paywall reste minoritaire. Il sagit donc dune pièce maitresse autour dune stratégie danalyse de lengagement visàvis du site. » 

« La croissance du recrutement dabonnés est moins dynamique que la croissance de contacts numériques engagés, nous envisageons donc de remettre en chantier la politique doffre pour la rendre moins monolithique. Lobjectif de 2017 est douvrir les possibilités pour aller plus loin que le niveau actuel de 10 000 abonnés pur web et environ 30 000 abonnés sur le print« , ajoute MarieMadeleine Lamy

« Aujourdhui, une grande question pour un titre comme La Croix est de préserver lémergence de la marque dans lécosystème numérique et lun des points positifs du metered paywall est quil conjugue monétisation et référencement sur les moteurs et plateformes. Il ne « ferme pas le couvercle » et laisse les contenus visibles trouver leur audience. » 

« Il y a un vrai arbitrage à faire entre la sécurité et la souplesse précise Marie Madeleine Lamy. « Nous pouvons aujourdhui croiser de nombreux segments et utiliser la data pour bloquer plus de gens. Par ailleurs, cest aussi dans lengagement et la fidélisation quil y a des leviers importants de ROI. Stimuler un usage actif des abonnés est une top priorité. » 

« Pour La Croix, la marge de revenu par abonné reste plus importante sur le print que sur le numérique. Labonné prit continue donc davoir une valeur supérieure, notamment du fait de sa durée de vie. » 

Selon MarieMadeleine Lamy, « ladvert payement, et toutes les logiques de micro paiement, sont des solutions intéressantes pour les utilisateurs qui ne transformeront pas en abonnés mais également pour éduquer les lecteurs sur le fait que le journalisme a une valeur et que pour continuer à avoir une information de qualité, il faut pouvoir se rémunérer. Cest important que lensemble du marché ait des positions proches ce qui fait émerger une conscience de l’enjeu chez le lecteur. » 

Solutions de paiement en ligne Les présentations sont disponibles en fin darticle

I Poool, retour dexpérience avec Maxime Moné et Guillaume Vasse, CDO et CMO du Groupe SudOuest

« Poool propose aux éditeurs un paywall dynamique qui permet une personnalisation selon le profil de lutilisateur via un back office. Léditeur a la main et peut personnaliser, tester et analyser pour optimiser le paywall sur des cycles courts, explique Maxime Moné

« La solution est en test chez SudOuest depuis septembre 2016, ajoute Guillaume Vasse. « Il sagit dun test en trois étapes

comprendre : nous avons constaté que 99% des lecteurs qui voient le paywall ne sabonnent pas, 50% quittent le site et 50% ne voient pas le paywall à lécran engager : la solution a été testée sur 10% du trafic pour éventuellement pousser des alternatives en fonction du niveau dengagement du lecteur transformer: mise en place de scénarios avec des outils de collecte de données 

Cette logique de test and learn a fonctionné chez SudOuest. » 

I SwissPay, système de monétisation intelligente à larticle, présenté par son CEO, Marc Lamarche

« Nous sommes partis du constat selon lequel le modèle économique nest pas efficace pour la monétisation de la presse explique Marc Lamarche. « Le revenu publicitaire par page est en baisse constante et la publicité ne correspond pas à la valeur du contenu journalistique. Il y a de moins en moins dabonnés et de plus en plus de lecteurs occasionnels qui viennent de LinkedIn ou Facebook. » 

« Aujourdhui, la consommation online est surtout à larticle avec moins d1% de taux de conversion sur paywall. Ce nest pas le prix qui pose problème mais le paiement qui se fait avec friction, avec des formulaires trop longs à remplir. » 

« SwissPay propose une solution hybride en paiement à larticle via lopérateur ou en visionnant une vidéo publicitaire. Lutilisateur a donc le choix entre une transaction éclair, en deux clics, ou une vidéo publicitaire précise Marc Lamarche

« Côté expérience publicitaire, le logo de lannonceur est mis en avant et celuici ne paie quà partir de 20 secondes de vue. Il sagit donc dun format complexe, vendu très cher et en direct, la vente en programmatique est quant à elle actuellement étudiée. » 

« On remarque que collecter des données après la consommation permet davoir un taux de conversion audessus de 15 à 20%, ajoute Marc Lamarche. « En 2017, SwissPay va dailleurs travailler sur la data et sassocier à dautres startup françaises mais aussi proposer des solutions dengagement et dabonnement à la fin de 

larticle » 

I DOCOMO, paiement sur facture mobile avec Sébastien Givry, Sales and Business Development. « Aujourdhui, le trafic digital va de plus en plus vers le mobile« , explique Sébastien Givry. « Les modes de paiement actuels ne sont pas adaptés au mobile. Il faut savoir que pour lachat de contenus mobiles, le nombre de clics peut faire quun investissement publicitaire est rentable ou ne l’est pas : quand on a 5 écrans différents, il faut une certaine motivation. » 

Selon une étude AFMM, 80% des consommateurs ont déjà abandonné un paiement car seul le paiement par carte bleue était disponible

« Le paiement sur facture consiste à ajouter une brique qui permet de payer sur facture mobile. Il sagit dun paiement sécurisé car il y a vérification de la possibilité de facturer auprès de lopérateur » précise Sébastien Givry. « On observe des taux de conversion 5 à 7 fois supérieurs. » Selon une étude Google, le paiement sur facture connaît une croissance de 300% et un taux de conversion de 70% contre 10/12% en carte bleue

« Audelà de la partie paiement pur, lidée est davoir un canal dabonnement pur et rentable via le paiement sur facture mobile. Pour cela, DOCOMO propose la fourniture dune API qui permet doffrir une solution de paiement compatible sur les quatre opérateurs. » 

I ViewPay

ViewPay, linventeur de ladvertpayment, permet aux éditeurs de monétiser les articles bloqués ou réservés aux abonnés, en proposant à leurs lecteurs de regarder une publicité vidéo quils appellent et quils choisissent pour accéder à ces articles. La technologie de ViewPay sadapte à la stratégie de chaque éditeur et leur permet de transformer les utilisateurs gratuits en source de revenu, tout en étant aussi un marchepied vers labonnement. Léditeur peut utiliser la technologie de ViewPay en mode SaaS ou utiliser la régie de ViewPay (connue des agences média et des 

annonceurs depuis 5 ans) pour alimenter les publicités vidéo permettant de débloquer les articles

ViewPay est une solution publicitaire respectueuse des internautes qui sadapte totalement à leur usage de l’internet : elle est déclenchée par eux et la publicité est perçue comme utile. De ce fait, ViewPay nest pas adblocké

J.J. Lattuada, Directeur de projets à OuestFrance, présente son retour dexpérience de la solution ViewPay dans une vidéo disponible dans la présentation de ViewPay en bas de page. « La solution est très très souple, cest comme une mécanique de paiement. Cest à nous après de décider de ce que lon met en face et nous avons laissé en face la possibilité de sinscrire. Les gens prennent lhabitude de ce nouveau modèle et les clics sur la solution progressent tout seul. Nous atteignons déjà 15% de clic sur le bouton ViewPay, sans que cela nimpacte le volume dinscriptions. » 

Marc Leprat, Président de ViewPay, précise que depuis que ce témoignage a été 

recueilli, les taux de clic ont encore progressé et que ViewPay permet aujourdhui de monétiser de 15 à 39% des internautes qui décident de cliquer sur sa solution dans le Paywall

Déjà 28 éditeurs de la PQR utilisent ViewPay dans leurs paywalls

I Qiota

Michaël Bourguignon, PDG de La Dépêche Interactive, a présenté le retour dexpérience de la solution Qiota. « Ladepeche.fr compte environ 21 millions de visiteurs uniques, 100 millions de pages vues et environ 500 000 comptes lecteurs. » 

« Ladepeche.fr a mis en place un Registered Wall limité à 20 articles gratuits par mois. Qiota est présenté au lecteur quand les lectures gratuites sont épuisées, pour accompagner léditeur dans le recrutement de nouveaux lecteurs payants« 

« Après 4 mois dutilisation du système Qiota, près de 10% des lecteurs occasionnels, qui auparavant restaient bloqués sur la page paywall, ont été transformés. » Alessandro Massi, cofondateur de Qiota, précise quil sagit de lecteurs qui ont créé un compte Qiota

Selon Michaël Bourguignon, le produit est pertinent notamment sur deux aspects. Dune part lidée dun portemonnaie partagé par plusieurs éditeurs permet de couvrir le segment des lecteurs multitres, ce qui permet par ailleurs la collecte dinformations qualifiées. Dautre part, le modèle de pré achat dabonnements par Qiota génère un nouveau revenu stable

Qiota a une politique de partage gratuit de data avec léditeur. Lutilisateur en est informé à la création du compte et une charte est signée par les éditeurs. Alessandro Massi a rappelé la sensibilité du sujet visàvis des internautes, dlintérêt davoir une démarche de sollicitation responsable

En parallèle, Qiota propose une analyse plus approfondie des usages des lecteurs dun titre donné, dans lobjectif daider léditeur avec la création doffres dabonnement sur mesure et daméliorer les CPM, CPC, CPA et CPL de ses outils publicitaires

Consulter la vidéo

I Telecoming

This White Paper contains a brief analysis on Southern Europes Mobile Billing Market. The data has been gathered from several acknowledged market sources

together with Telecomings internal specialists in order to build an accurate market review

The European market is expected to reach $5.2 billion in 2017 and $5.3 billion in 2018. This increase is motivated by many factors, including the rise in smartphone internet surfing in these countries, led by Spain with 93%

According to the paper, mobile content consumption has experienced a significant growth in Southern European countries over the past years, constantly increasing its share within the mobile bill



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