Trafic fantôme : des solutions immédiates pour retrouver son audience

Privacy, publicité intrusive, performance : la défiance et lexigence des internautes se sont extrêmement accrues ces 5 dernières années avec elles le recours grandissant aux ad blockers. On compte 615 millions dutilisateurs dans le monde et une croissance de 30% en 2017. Problème : lactivation dun ad blocker empêche laffichage dune publicité mais peut aussi désactiver votre outil web analytics, même si linternaute na pas clairement exprimé son refus dêtre suivi. Conséquence : une perte de données analytiques, pouvant aller jusquà 30% du trafic réel, doublement pénalisante. Dun côté cette mesure partielle peut aboutir à un pilotage et des décisions faussés. De lautre, cela pourrait conduire à une sousestimation et donc une sousvalorisation de votre audience. Attention danger

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LES MEMBRES 

 

I Blocages des pubs et dommages collatéraux

 

Plus de 30% des internautes français utiliseront un ad blocker en 2019, contre 28,7% en 2018. Véritable fléau pour les annonceurs et éditeurs, ils entraînent des pertes importantes de revenus et de trafic. Comme les bloqueurs empêchent laffichage des bannières pubs, le volume dimpressions (et donc les revenus publicitaires des sites des éditeurs) diminue de facto. Lautre problème des éditeurs est la perte des données consécutive à lutilisation des bloqueurs, qui empêchent lexécution des scripts analytiques. En labsence de chiffres précis sur les visiteurs ou les visites, la qualité des données est donc fortement remise en question

 

I Des solutions palliatives existent!

 

Ces pertes de données inquiètent, dautant que les ratios de blocages augmentent sur mobile. Dans un article cent publié sur le site Digiday, le responsable des études numériques au Monde, estime que les chiffres sont endeçà de la réalité. Il pointe le fait que le phénomène adblock révèle surtout celui du trafic fantôme. Leur stratégie : sappuyer sur leur partenaire digital analytics pour recouvrer entre 5 et 15 % des pages vues passées sous les radars. Cela peut dabord passer par quelques bonnes pratiques lors de la mise en place dune solution analytics : renommer ses fichiers Javascript, choisir de ne pas utiliser un CDN ou un réseau de diffusion de contenu, ou utiliser des noms neutres au lieu du nom de la marque, entre autres. Certains fournisseurs de solutions Web analytics proposent même des outils efficaces pour contourner les bloqueurs. Les internautes étant extrêmement (et légitimement) sensibles à lutilisation de leurs données, lidée est de permettre une mesure analytique sans désactiver le blocage des publicités. Le principe repose sur un système permettant de basculer sur le nom de domaine de lannonceur (au lieu de celui du fournisseur web analytics) pour collecter les données. Les systèmes de blocages laissent ainsi passer les appels quils jugent légitimes (ne provenant pas des publicités ou doutils tiers), et une grande partie du trafic est ainsi récupérée. Ce type de paramétrage sur le domaine first a lavantage dempêcher les blocages systématiques et non ciblés. Il sécurise la mesure analytique pour les éditeurs de contenus et rassure linternaute dont les données restent cantonnées au domaine du site visité (et ne transitent donc plus vers un domaine tiers). Enfin, le trafic recouvré est certifié par lACPM

 

I Comprendre et sensibiliser les utilisateurs

 

Une solution Web analytics complète et efficace permet aussi danalyser les utilisateurs dadblockers pour comprendre leur comportement sur un site web. Dviennentils ? Quelles pages bloquentils le plus ? Quels types de bloqueurs sont utilisés ? Avec quels navigateurs ?... Concrètement, il sagit de mesurer le taux dutilisation des bloqueurs publicitaires (en créant une variable contenant ces informations) et dobserver son évolution dans le temps en fonction des campagnes opérées, puis de comparer lefficacité des différents canaux marketing et messages. Cette démarche de mesure, de tests et doptimisation continue permet didentifier des profils dutilisateursbloqueurs et dadapter vos messages

Audelà du fait de sensibiliser les internautes sur la manière dont la publicité finance un contenu original et de qualité, les campagnes antiadblockers peuvent également permettre de limiter les dégâts. Un niveau davertissement graduel et progressif peut senvisager selon les segments de visiteurs : un nouvel arrivant sur le site (disposant dun bloqueur) peut avoir accès à lintégralité du contenu avec un message davertissement linvitant à désactiver le bloqueur, tandis que les visiteurs revenant plusieurs fois et nayant pas désactivé leur bloqueur de pub se voient refuser laccès au contenu

Avec le RGPD, le phénomène adblock sinscrit désormais dans un discours plus large sur la qualité des publicités et la confidentialité des données. Certains annonceurs intègrent même lactivation des bloqueurs dans leurs plateformes de gestion des consentements. Outre la sensibilisation des internautes, reste aussi aux éditeurs de contenu le choix de se tourner vers des partenaires fiables, indépendants et capables de leur fournir une donnée de qualité et conforme aux obligations légales européennes



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